پایگاه خبری بازرگان ایرانی

بازاریابی و فروش با استفاده از فرهنگ و سبک زندگی

حیات و زندگی انسانی بنا به تغییرات محیطی و پیرامونی و شکل پذیری های مختلف و گوناگون از نظر اندیشه اجتماعی، همیشه در حال حرکت و تغییر بوده است. هر زمان و هر فصلی از حیات بشر بنا به خواستگاه، فرهنگ و تمدن زمینه ای آن، نوع خاصی از نگرش به زندگی و جریان آن را خواستار است. جامعه مدرن دارای سبک زندگی خاصی است که در آن انسان مدرن و معاصر با انسان موجود در جوامع سنتی و توسعه نیافته تمایز پیدا می کند. یکی از مهمترین ابعاد در شناخت مفهوم زندگی عادت واره یا منش است. در شکل گیری این عادت واره و یا منش طبقه اجتماعی افراد دریک جامعه مؤثر است.  
گسترش فرهنگ شهرنشيني و ورود رفتارها و عادت‌هاي خاص آن موجب تغيير رويه سبك زندگي جامعه مي گردد. اين تغييرات در وجوه مختلف قابل بررسي است كه دامنه آن در مسائل مختلف سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي، گسترده شده است. اما بستر اصلي تغييرات در "سبك زندگي" روزمره جامعه صورت مي‌گيرد و موجب بروز و ظهور رفتارها و عملكردهاي گوناگون مثبت و منفي مي‌گردد. سبك زندگي درجامعه ما نيز تحت تاثير ورود عادت‌ها و خرده فرهنگ‌هايي قرار گرفته است كه بعضا غيرمفيد، مفید و یا حتي زيان بار بوده‌اند. روش‌هايي كه ناخواسته سلامت روحي و جسمي مردم را تحت تاثير قرار داده و گرايش به الگوهاي ناصحيح را امري عادي جلوه مي‌دهد.
سبک زندگی در عرصه های مختلف فردی و اجتماعی همچون فرهنگی، دینی، سیاسی، بهداشتی و جز آن قابل تشخیص است. به عنوان مثال در عرصه فردی، زمانی که فردی برای حفظ تندرستی خود مجموعه منسجمی از رفتارها از جمله مسواک زدن، پرهیز از خوردن غذاهای چرب، ورزش و دیگر اصول را مراعات می کند، در اصل از یک منطق درونی که ربطی به طبقه اجتماعی یا وضعیت اقتصادی فرد ندارد و با حوزه سبک زندگی بهداشتی مرتبط است، پيروي مي کند. ربط نداشتن اين رفتار با طبقه اجتماعی به این دلیل است که امکان دارد هم زمان فردی از نظر موقعیت مکانی جزء قشر بالای جامعه باشد، اما هیچ یک از اصول ذکر شده را رعایت نکند. بنابراین سبک زندگی با حوزه های مختلفی در ارتباط است، اما از آنجايي که هر انسان به طبقه، پایگاه و دسته هاي مختلف سنی، جنسی و غیره تعلق دارد، می توان ارتباط سبک زندگی را با حوزه »فرهنگ «عمیق تر دانست.
فرهنگ یکی از حوزه های مهم زندگی انسانی است و بخش های اساسی زندگی انسان را دربر می گیرد. در واقع هر نوع تغییر و تحول فرهنگی تأثير مستقیمی بر سایر حوزه ها گذاشته و در رشد یا عقب ماندگی جامعه نقش اساسی ایفا می کند. گیدنز رابطه‌ی فرهنگ و جامعه را رابطه‌ای تنگاتنگ می‌بیند و بیان می‌دارد که « فرهنگ و جامعه دو عنصر جدایى‌ناپذیر به ‌حساب مى‌آیند. جامعه به نظام روابط متقابلى اطلاق مى‌شود که افرادى را که داراى فرهنگ مشترک هستند به همدیگر مربوط مى‌سازند. هر جامعه‌اى فرهنگ خاص خود را دارد و هر فرهنگى نیز متعلق به یک جامعه‌ خاص مى‌‌باشد.» فرهنگ عمومی اختصاص به قشر یا طبقه خاصی ندارد. بنابر نظر کلانتری فرهنگ عمومی، فرهنگ قشر میانه و متوسط جامعه است. در بین اقشار مختلف جامعه، این طبقه متوسط جامعه است که نه مثل طبقه مرفه در پی سوداندوزی است و نه مانند طبقه ضعیف جامعه، صرفا" برای زنده ماندن تلاش می کند. رضایی نیز پس از بررسی نقل قولهای مقام معظم رهبری سعی داشته تا با جمع آوری آنها به تلقی ای از فرهنگ عمومی دست یابد، پس چنین نوشته است: "فرهنگ عمومی عبارت است از مجموعه پاسخهایی که هر جامعه برای مسایل گوناگونش پیدا می کند که یا بر تجره نسلهای گذشته مبتنی است یا از طریق دستیابی یه توانایی ها و ذخیره های تازه حاصل آمده است. فرهنگ عمومی از طریق سه مکانیسم یادگیری، فرهنگ پذیری و جامعه پذیری انتقال می یابد.
به تعبیر دیگری فرهنگ عمومی، مجموعه پاسخ های هر جامعه برای مسایل گوناگونش و معادل اخلاق، عادت ها، ملکات و روش های زندگی مردم دانسته شده است و گسترده ترین و فراگیرترین باورهـا، نگرشها، گرایشها، ارزشها، الگوها و عادات رفتاري یک جامعه است که بیشتر مردم در زندگی فـردي و اجتمـاعی بـه کـار مـیگیرنـد و اعتقـادات و اخـلاق و ملکـات و روشهاي زندگی مردم را متجلی میسازند.
سبک زندگی را طرز مشخص یا متمایز زندگی کردن گروهی از مردم است؛ نظامی که از تأثير فرهنگ (ارزشها، منابع، نمادها و قوانین)  بر نیروهاي زندگی در گروه شکل میگیرد. یعنی سبک زندگی روشی است که  فرد در طول زندگی انتخاب کرده و زیر بناي آن در خانواده پی ریزي میشود که در واقع متأثر از فرهنگ، نژاد، مذهب، وضعیت اقتصادي و اجتماعی و اعتقادات و باورها میباشد.
در سال 95-94 تحقیقی در شهر اصفهان با موضوع بررسی تأثير فرهنگ عمومی بر سبک زندگی مصرف کننده ایرانی انجام دادم. جامعه آماری پژوهش جمعیت شهر اصفهان بود که در 15 منطقه پخش شده و تعداد آنها طبق آخرین آمارگیری از شهرداری اصفهان، 1908968 نفر اعلام گردیده بود. بيشتر پاسخ دهندگان كارمندان ليسانس و بالاتر، مرد، داراي سنين بین 40-30و متاهل بودند.
در این پژوهش فرهنگ را در دو بعد مصرف فرهنگی و امور فرهنگی سنجیدیم. در بخش مصرف فرهنگی ابعاد مورد بررسی عبارتند بودند از : (کتاب، روزنامه و نشریات ادواری، امکانات پخش تصویر، موسیقی، امکانات پخش صدا، سینما و تئاتر، ورزش، بازی، رسانه ملی و ماهواره، رسانه دیجیتال). و در بخش امور فرهنگی ابعاد مورد بررسی عبارتند بودند : (روابط با خویشاوندان، تعادل اقتصادی، مصرف خوشبو کننده ها، صدقات و نذورات، روابط درون خانوادگی، شرکت در مراسم اجتماعی و مذهبی و زیارتی).
از آنجاییکه فرهنگ و امور فرهنگي داراي زمينه گسترده و پيچيده اي مي باشد، اين پيچيدگي و عدم تمايز مرزهاي امور فرهنگي با ساير بخش ها از جمله مسائلي است كه ارزيابي فعاليت هاي فرهنگي را دشوار مي نمايد. شاخص هاي بخش فرهنگ نيز به دليل ارتباط گسترده اين بخش با ساير بخش ها از تنوع بسياري برخوردار است و ارزيابي هر فعاليت فرهنگي با توجه به هدف ارزيابي، نوع خاصي از اين شاخص ها را طلب مي نمايد. فقدان داده هاي كامل و كافي؛ فقدان چهارچوبي واحد براي تعيين قلمرو فرهنگ و امور فرهنگي و دشواري و در مواردي غيرممكن بودن ارزيابي ابعاد كيفي فرهنگ از جمله مهمترين موانع ارزيابي و سنجش فرهنگ هستند.
همچنین در تحقیقی که انجام گرفت، با محدودیت¬هایی روبرو شدیم. با وجود تحقیقات زیادی که در زمینه تاثیر سبک زندگی بر فرهنگ صورت گرفته بود متاسفانه تحقیقات بسیار کمی در زمینه وجود تاثیر فرهنگ عمومی بر سبک زندگی انجام نشده بود و لذا منابع اطلاعاتی در این زمینه بسیار کم بود.
تحلیل داده های پژوهش در بعد امور فرهنگی نشان داد که شاخص های قطع رابطه، فرار از خانه و مواد مخدر بر سبک زندگی تاثیر منفی دارند اما طلاق، سالمندان، داشتن ماشین، نماز جمعه، راهپیمایی، مصرف خوشبو کننده، قلیان و سیگار باعث بهبود سبک زندگی نشده اند و یا به عبارتی تاثیری بر سبک زندگی نداشته اند و در آخر شاخص های دادن اقساط، صدقه، دانستن احکام نماز، خواندن نماز، گرفتن روزه، شرکت در مراسم مذهبی و رفتن به مکانهای زیارتی بر سبک زندگی تاثیر مثبتی داشته و باعث بهبود آن می شود.
همچنین در بعد مصرف فرهنگی دریافتیم که شاخص های مطالعه کتاب الکترونیکی، عضویت کتابخانه، مطالعه روزنامه، مطالعه نشریات، استفاده از اینترنت، استفاده از اخبار در سایت، سینما، تاتر و بازی بر روی سبک زندگی تاثیری نداشته اند و یا به عبارتی در بهبود سبک زندگی بی تاثیر بوده اند در صورتیکه شاخص های مطالعه کتاب، استفاده از پخش کننده ها، موسیقی و ورزش دارای تاثیر مثبت و مشاهده ماهواره دارای تاثیر منفی بوده است و در نهایت جمع بندی نتایج تحقیق نشان داد که فرهنگ عمومی بر سبک زندگی مصرف کننده ایرانی در شهر اصفهان تأثير مثبت دارد.
تحقیق از جمله راههایی است که به ما در تدوین روشهای مختلف بازاریابی، خرید و فروش کمک می کند. اگر بخواهیم یک فروشنده موفق یا یک خریدار خوب باشیم باید به نیاز بازار آگاه باشیم. تحقیقی که در زمینه تاثیر فرهنگ بر سبک زندگی انجام گرفت به ما کمک خواهد کرد تا بدانیم برای خرید و یا فروش در شهر اصفهان بر روی چه نوع کالاهایی از چه راههایی و برای کدام قشر از افراد میتوان فعالیت کرد. البته در این تحقیق تنها فرهنگ افراد مورد بررسی قرار گرفت و هنوز برای تصمیم نهایی به بررسی عوامل دیگری نیازمندیم. اما از آنجاییکه سعی شد عواملی چون مذهب و یا توان مالی افراد نیز بررسی گردد با استفاده از این تحقیق می توان به انتخاب درست نوع کالا، تعیین راهکار بازاریابی و فروش، انتخاب منطقه مناسب شهری جهت سرمایه گذاری برای فروش بیشتر دست یافت.
نگارنده : بنفشه خادم الفقراء
مشاور ارشد بازرگانی و  متخصص در امور صادراتی
Banafshekhadem@gmail.com
منبع : ماهنامه پیام روشن